微信将给小程序按质量分级,还能愉快地「薅流量」吗?



  • 尽管微信小程序推出之后一度不被看好,但随着小游戏的推出,微信小程序迎来爆发,支付宝、百度、今日头条等巨头纷纷布局小程序,一众创业者似乎看到了一片还没被开垦的流量沃土。

    正如知晓程序在《到小程序,「薅流量」去》中提到的,微信中涌现了大批「薅流量」的小程序,他们用裂变等方式在短时间内获得了流量的爆发式增长,但却挑战着微信的底线以及用户的容忍度,而这些「薅」来的流量的留存和转化也不尽如人意。

    最近微信小程序团队在接受 36 氪采访时透露,考虑将给小程序引入评级机制,推出质量分,让用户参与到评级,对于质量分高的小程序给予更多资源倾斜,包括更高比例的广告分成等扶持。

    微信此举显然是想扶持更多对用户有价值的小程序,避免只为逐利的小程序劣币驱逐良币,小程序质量分的引入会让「薅流量」现象有所改善吗?

    微信拒绝「薅流量」

    对于「薅流量」的小程序,微信一向的的态度都是不支持的,过去因此被封杀的爆款小程序不计其数。

    今年微信已经封禁了数千个违规小程序,而违规的理由包括「将多个热门名称组合堆砌」、「用生僻字或形近字混淆、误导用户」等,基本指向了各种「薅流量」的行为。

    在最近的采访中,微信小程序团队也明确表明了自己的态度:「我们不希望过去的玩法(买量+不断 push)来做小程序的增长和留存,这是资本泡沫。」

    而微信的克制却是不少小程序开发者一直所抱怨的,为什么不能直接跳转公众号,为什么不开放朋友圈等更显著的入口,为什么不能群发模板消息,对此微信则表示:

    我们希望让开发者知道大家开发的小程序是可以让用户主动使用的,而不是通过营销或者是导流的方式,产生很多专注导流的中间商,让它最终变成互相导流的平台。

    微信希望小程序因为提供好的服务获得自然增长,然后通过质量分等评级制度来进一步扶持这些优质小程序,其实也是对「薅流量」另一种形式的打击,以此净化小程序生态。用微信自己的话说就是:「让趋利的离开,让服务用户的留下。」

    要说在微信体系通过自然增长而成的成熟生态,非微信公众号莫属。一开始微信其实没有对寄予公众号颠覆内容创业生态这样的期望,但在订阅号消息被折叠前的一年内,一批作者已经凭借优质内容在这段草莽期内崭露头角,生态的雏形已经有了。

    直到 2014 年公众号开始显示阅读数、点赞数,上线流量主和广告主服务,公众号运营者拥有了有效的变现模式,微信公众号的商业化进程从此按下了快进键,如今已经成长为超过 2000 万个公众号的庞然大物。

    尽管这也让公众号涌入大批营销号和做号者,让用户体验受到影响,但从早期的自然增长到推出阅读量加速商业化的路径却成功孕育出了一个成熟的内容生态。

    小程序未来或许也会有一个加速商业化进程的关键点,但微信目前似乎认为还没到这个时候,因此还是强调先通过自然增长让小程序生态萌芽,并清除那些「薅流量」的杂草,让优质的小程序得以更好地成长。

    只不过在移动互联网红利见顶,获客成本逐渐走高的今天,很多创业者已经没有耐心陪伴小程序慢慢成长,既然小程序不多开入口,那干脆自己想办法「薅流量」,未来这些做法很有可能遭到微信更大力度的打击。

    阅读量能刷,质量分能刷吗?

    对于质量分这样针对小程序的评分机制,目前微信透露没有太多具体的信息,不过其实之前已经在小游戏上公布了类似的计划。11 月微信推出了《小游戏创意鼓励计划》,对于被评为「创意小游戏」的小游戏,给予一系列鼓励措施。

    这些鼓励措施主要包括分成激励和流量扶持,创意小游戏比普通小游戏能享受单月的内购和广告分成比例。同时微信还会为创意小游戏添加创意标识,甚至承诺为其提供初始用户,以帮助小游戏在初期顺利启动。

    至于创意小游戏的评选标准,据微信介绍,将会成立一个小游戏品鉴团,从玩法、剧情、美术、音乐、完成度方面对小游戏进行综合评估,得出最终是否为创意小游戏的结论,目前小游戏品鉴团正在公开招募。

    现在这些激励措施有可能进一步推广到所有类别的小程序,其实早在 8 月份微信小游戏团队就在《致小游戏开发者的一封信》表态,这同样是微信对其他小程序的期望。

    我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现,而不是流量运营的结果。

    不过无论是「创意小游戏」还是小程序质量分,微信需要考虑的东西都有很多,因为当一个庞大的流量的平台引入一种评级制度,这意味流量会有所倾斜,必定也有人会尝试通过非正常的手段将流量的天平倒向自己。

    就算是苹果重要的护城河 iOS 生态,前两年 App Store 刷榜的现象也屡禁不止,由于评分和评论会影响 app 在搜索结果中的排名,诞生了巨大的刷榜需求,淘宝有大量商家提供「刷榜」服务,依靠刷榜登上 App Store 榜首的 app 也屡见不鲜。

    不过去年 iOS 改版后,App Store 取消了原有的「榜单」标签栏,将编辑主导的「每日推荐」单独列出,也就是说弱化了榜单重要性,加强了人工推荐的权重,这样一来刷榜的成本变得更高,刷榜的效果也被削弱。

    苹果为了夺回生态的控制权花了很多时间和心思,这些问题在小程序生态也很难避免。虽然小程序上线不到两年,但应用数量超过 100 万,日活用户达到 2 亿,小程序的数量已经相当于 App Store 的应用数量的近一半。

    引入评级制度是为了扶持有价值的小程序,但是如何不让这些评分成为新一波被薅的流量,同样不容易。

    在微信公众号可以显示阅读量之后,阅读量几乎成了衡量公众号文章传播效果唯一指标,微信刷阅读量也成为一条成熟的产业链,对此广告主、运营者乃至微信其实都十分清楚, 2016 年微信曾通过升级接口让一大批刷量的大号浮出水面,但两年后这一现象并没有太多变化。

    这背后是技术的局限,还是出于整个生态的利益考虑睁一只眼闭一只眼,只有微信知道。不过如果微信真的不想让小程序用买量的方式增长,对于参考用户评价的质量分,限制必然会更多。

    目前看来质量分不会是小程序的「阅读量」,而那些抱怨在小程序投入大量资金「薅流量」转化率却极低的创业者,也别指望短期内会迎来什么重磅能力,因为这就是微信下的「逐客令」。

    微信给「薅流量」的小程序浇了一盆冷水,但是大浪淘沙剩下的是不是一个良性繁荣的生态,还得拭目以待。

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