Apple 专题 |「More Than iPhones」之收费模式(下)



  • 虽然不能否认,硬件仍是苹果营收的最大动力,但同样不能忽略的还有苹果智能手机销售额增长逐步放缓的事实。

    相比之下,苹果内容业务突破了苹果在盈利层面上普遍面临的周期性,并在过去连续 5 个季度里实现了增长,涵盖内容服务在内的服务收入在营收占比也不断提高。

    如今,内容可谓为苹果的第二大业务,据 CNN 数据显示,在过去一年苹果的服务类收入(包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud)已达到了 272 亿美元收入,在本财年的前九个月内上涨 27%,远远高于 iPhone 销售额 15% 的增长。

    在此前的关注中我们也发现,伴随服务类收入占营收比例越来越高,苹果正有意识地培养着内容平台,并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐,力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上——从邀请明星班底发展原创影视内容,到 Apple Music 自立音乐出版部门和音乐榜单,再到收购电子杂志发行商 Texture 等等举措。

    「平台 + 内容 + 软件 」的服务类产品生态逐渐呈现,对苹果的考验似乎正慢慢变成从「硬件用户」向「数字订户」转化的能力,以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力, 即「more than iphones」。

    Apple 对发展「more than iphones」的服务业务加大投入有两个重要原因:一方面在于经常性服务收入利润高;其次,在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

    Apple 也知道,可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长,比如在流媒体服务方面,鉴于 OTT 流媒体服务的市场价格区间在每月 10 美元至 15 美元,如果 Apple 能够将视频订户增长到与 Apple Music 相当的水平(4000 万付费用户)那么这可能代表着为苹果增加 4 亿到 6 亿美元的年收入。

    苹果 CEO 蒂姆 · 库克在 Q3 电话会议上所说,「我们认为剪线一族的趋势会加速,还要比大多数人预期的要快许多」,暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

    大体而言,Apple 的服务部门包括 Apple Music 订阅,iTunes 媒体和 iCloud 存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看,流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系,Apple Music 既承载音频服务又包含苹果原创内容。

    本专题分为三篇。上篇关注了影视内容的策略。中篇关注了音乐和其他数字内容。下篇,即终篇,主要关注了内容层面未来运营模式的问题。

    上篇,相关链接:Apple 专题 |「More Than iPhones」之「影视内容」观察(上)

    中篇,相关链接:Apple 专题 |「More Than iPhones」之 「聚合数字内容」观察(中)

    下篇,正文如下。

    此前苹果尝试过第三方授权的内容推行订阅制度,但该服务对于已订阅多家服务的消费者并不是很有说服力,苹果原创内容加码也是为了扭转这一局面。

    而关于内容订阅服务的运营模式和策略,市场也有两个方向的猜想。第一,内容打包套餐,走向亚马逊模式。第二,免费模式带动硬件。

    观点 1: 各类服务以套餐形式捆绑出售

    摩根士丹利在 9 月初的一份研究报告中称, 苹果可能会把它一直在囤积的视频内容打包成「聚合」的一体化订阅服务,囊括电视节目、Apple Music 和此前在 3 月收购的电子杂志订阅服务 Texture(可能还包括 Apple news)等内容。这一消息也在 The Information 报道中得到知情人士的呼应。

    摩根士丹利认为:以套餐的形式出售的积极意义比独立推出更大」 1.有助于和更为成熟的竞争对手形成差异化对比;2.减少苹果早期对爆款内容的依赖;3.有机会被消费者视作是「更具价值」的服务;4.用户只需要在统一的支付平台上搜索想要的视频、音乐、新闻,将消费者留在苹果生态中;5.刺激用户参与度的提升, 从而从整体上提升用户粘性。

    摩根士丹利预计这项服务可能定价为每月 8 美元左右,与其竞争对手相比处于较低定价水平。不过,报告也强调,目前并不知道这一聚合的订阅服务将何时、以怎样的定价推出,但无疑需要足够有竞争力、便于用户检索、并无缝地和苹果的硬件系统整合。

    摩根士丹利预测,如果苹果针对推出 7.99 美元 / 月的视频服务,那么到 2025 年,苹果将把视频打造成一个收入 44 亿美元、拥有 5000 万用户的业务,而 Netflix 目前拥有 1.24 亿用户。

    在同一时间段,苹果独立的流媒体音乐服务将发展成为一个收入达 180 亿美元的业务,那么到了 2025 年, 苹果流媒体音视频相结合将成为价值 220 亿美元的业务,大体上约定于 Netflix 和 Spotify 目前总和, 但只占到苹果本年度预期收入的 8%,但这一服务可能会因为内容丰富度的欠缺, 削减对用户的吸引力。

    目前,苹果的音乐流媒体服务「苹果音乐」(Apple music) 每月收费 10 美元, 苹果的首批原创节目《Planet of Apps》和《拼车卡拉 OK》都作为额外福利包含在 Apple Music 的订阅服务之内,并吸引消费者在苹果闭环生态系统用其设备消费其内容,但随着内容库存的类型丰富和数量增加,将视频内容当作「免费福利」的做法可能不会延续太久。

    摩根士丹利预测,视听服务整合将比两项服务单独推出的收入要高 64%,如果苹果选择打包销售,那么视频和音乐服务整体在 2025 年达到 220 亿美元—270 亿美元的收入规模。

    更为直接的策略,可能是将视频、电子杂志、音乐流媒体服务整合, 作为媒体套餐捆绑销售。如果定价 12.99 美元 / 月,那么到了 2025 年,这项套餐业务的总收入将高达 370 亿美元。

    亚马逊鼓励套餐式购买,同时独立订阅并行,据知情人士向 TI 透露,苹果也有意继续将每一项服务单独提供,关于订阅套餐的讨论仍在进行中,因此捆绑服务最终也有可能不会实现。苹果会不会出于推广目的提供部分免费内容,或与其他品牌的服务相捆绑,这一订阅服务最终形态和调整空间还在内部讨论中。

    观点 2:部分原创内容免费推出

    业界也有猜想称,苹果未来有可能将内容服务免费推出。

    比如在视频内容层面,苹果或许并不像业务单一的 Netflix 一样看待订阅收入。

    有长期追踪苹果的分析师就苹果在原创影视内容层面的策略指出,苹果积累内容的真正价值,是吸引观众使用其电视应用(TV app)。这款于 2016 年推出的电视应用程序聚合了其他内容供应商的节目,允许人们通过应用程序找到心仪的节目和电影。如果苹果能成功提升 TV app 上的观众粘性,苹果电视应用很可能会成为另一大流媒体视频中心。

    所以,对苹果来说,目前要做的事,依然是推动消费者拥有 / 购买苹果的硬件,进而后续免费获得苹果正在创造的原创内容,苹果的电视应用最终也会与苹果电脑设备兼容,通过一键登录,就可在电视应用上观看到来自多个内容供应商的节目。

    Bloomberg 也在此前报道中称,苹果计划在自己的电视应用中出售其他的内容供应商的服务,如 HBO、NBA League Pass,或许还将针对内容流服务推出独立的应用;目前,苹果的电视应用知识将用户转向第三方应用订阅,由苹果电视应用承担内容集合、检索、播放功能。

    有分析认为,苹果订阅服务策略与亚马逊视频服务相比较,可能在未来存在的相似之处——亚马逊允许 Prime Video 的用户在自己的应用程序内付费观看来自 CBS,HBO, 和 Showtime 等供应商的内容。同理,如果任何一个拥有苹果设备的用户能够免费观看苹果的视频内容,顺势激发消费者在苹果的电视应用程序内订阅 HBO 或 Hulu。

    双方策略都有同样明显的导向,即是从硬件到软件,从内容到平台,用户的影视、音乐、新闻消费,云存储,设备使用锁定在自有体系之内。

    结语

    纵观苹果服务业务,从应用商店 App Store、Apple News 新闻、Apple Pay,到 Apple Music 订阅、iTunes、iCloud 销售,与硬件销售相比目前仍占很小一部分。

    但结合苹果目前内容服务的营收增长和部分策略可以看到,相比,前文两种观点的预测,苹果实质上都比市场预测的节奏要快。

    从硬件到内容,对于苹果来说,是一次重要的跨越,关乎下一个暴利周期的开启,但考虑到苹果的影响力和代表性,苹果内容端的成长,又何尝不是一个新世纪的开篇。

    危否,机否,且行且看。

    本文来自微信公众号东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者为 Zoe Duan,爱范儿经授权发布。

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